Marché publicitaire, qui donne le plus, qui reçoit le plus?

7.202 MMDH est le total des investissements publicitaires enregistré en 2022 soit une augmentation de 1,2% par rapport à 2021, selon les statistiques publiées par Imperium qui ajoute aussi cette croissance est loin de la moyenne annuelle de 3% enregistrée entre 2012 et 2022.

Dans le détail, les investissements publicitaires 2022 représentent 0,54 % de PIB marocain en 2022 (1330,6 MMDH).

A l’international, ces investissements publicitaires s’élèvent à 738,5 milliards de dollars en 2022 et représentent 0,73% par rapport au PIB mondial. Le taux de croissance des investissements publicitaires mondiaux est de 6,5% en 2022 et le taux de croissance du PIB mondial en 2022 est de 5,20%, par rapport à 2021.

Part de lion pour la télévision

Malgré une part de marché de 38,5%, Imperium note que le taux de croissance a enregistré une baisse moyenne des investissements publicitaires en 2022. En chiffres, le total est estimé à 2 768 MMDH en recul de 4,4% par rapport à 2021.

Concernant les budgets publicitaires consacrés à la télévision, ils représentaient 50% de l’investissement global en 2002, soit 834 MMDH.

Radio, Affichage et Digital en progression

En 2022, la radio, l’affichage et le digital maintiennent leur position sur le marché grâce à une augmentation plus ou moins forte des investissements par rapport à 2021. La radio, avec un montant brut de 1 813 MM.DH, enregistre une hausse de 5,1% par rapport à 2021, avec une part de marché qui s’élève à 25,2% contre 28,8% en 2019. Imperium note que malgré sa régression face à d’autres médias en croissance et une crise sanitaire ressentie, la radio, avec 22 stations à date, semble toujours être considérée comme un atout de communication de proximité avec des budgets publicitaires investis importants (+13,2% depuis 2020).

En outre, en 2022, l’affichage enregistre une hausse significative de + 9,5%, suite à un total d’investissement de 1 749 MM.DH (soit 24,3% de part de marché).

Enfin, cette année, le digital, avec 370 MMDH investis, a augmenté de 1,1% par rapport à 2021, pour la même part de marché qu’en 2021, soit 5,1%.Ainsi, malgré la baisse de recettes publicitaires constatée durant la crise sanitaire, le rebond des supports digitaux en termes d’investissement a été significatif (+19% entre 2020 et 2021).

Presse écrite, toujours en déclin

D’après Imperium, la presse écrite, est en baisse de -10,4% en matière de recettes publicitaires, avec 478 MMDH investis, soit seulement 6,6% de part de marché. «Les origines de ce déclin remontent à plusieurs années, lorsque le nombre de supports de presse écrite est divisé de moitié entre 2012 et 2020, passant de 218 à 109. Le budget qui y était consacré, a baissé à son tour de -55%, soit 1 232 MM.DH en 2012, contre 557 MM.DH en 2020, alors que la presse écrite était en arrêt », explique Imperium.

Par ailleurs, les recettes publicitaires du cinéma se sont élevées, en 2022, à 23 MMDH, contre 15 MMDH en 2020. « C’est donc un regain relativement important, puisque le cinéma, avec 6 multiplexes monitorés à date, a été le média le plus touché par la crise économique due au Covid », commente Imperium qui prévoit un accroissement favorable, surtout avec l’annonce de l’ouverture prochaine de nouveaux multiplexes au Maroc.

Les secteurs qui investissent le plus

Selon les données d’imperium, C’est, le secteur de la Télécommunication qui se place en tête des investissements publicitaires en 2022, avec un budget total de 1.281 MMDH dont la majeure partie a été investie dans l’affichage (soit 630 MM.DH). Un budget qui a augmenté de près de 31 MMDH depuis 2021 et 1 000 MMDH depuis 2002. Le secteur de l’Administration était en première place des investisseurs publicitaires au courant de 2020 grâce aux campagnes de sensibilisation et de mobilisation Covid, et un montant investi de 1 581 MM.DH cette année. Ce budget publicitaire a donc été revu à la baisse en 2022, période post-crise, avec un total enregistré de 866 MM.DH, soit - 45%.

Le secteur de l’alimentation, a de son côté, investi, en 2022, 539 MMDH dans la publicité en progression de 13% depuis 2021, et de 42% par rapport à 2020. Les assurances ont, en 2022, triplé leur budget publicitaire (+230%) par rapport à 2021, passant d’un montant de 115 à 380 MM.DH investis cette année. Avec une part majoritaire consacrée à la télévision, soit 252 MM.DH, ce secteur se place en top 5 des plus grands investisseurs en 2022.