Foot Du 11 au 21 décembre 2013, Agadir et Marrakech seront au cœur de la planète foot à l’occasion de la Coupe du monde des clubs. Eclairage sur les défis à relever pour réussir cette compétition.
Le compte à rebours a commencé. Le 2 juillet dernier, Marrakech recevait les partenaires institutionnels de la Fédération internationale de football association (FIFA) pour l’organisation de la Coupe du Monde des Clubs de cette Fédération : FCWC Maroc 2013 by Toyota. Cette rencontre constitue le premier workshop marketing de cette compétition, co-organisée par la FIFA et le Comité Local d’Organisation (LOC). Cette structure est composée de Abdelilah Akram et Ahmed Ghaibi, en tant que membres de la Fédération royale marocaine de football (FRMF), et du conseiller du président, Karim Alem, ainsi que d’un représentant du ministère de la Jeunesse et des sports (MJS). C’est ce quatuor qui coordonne les relations avec la FIFA.
« La FIFA et le LOC ont présenté aux sponsors la structure du tournoi, le programme marketing, le plan promotionnel ainsi que la stratégie commerciale - billetterie et hospitalité - de l’événement », peut-on lire dans le communiqué de la Fédération internationale.
Les sponsors ont également eu l’occasion d’effectuer une visite guidée des installations des grands stades de Marrakech et d’Agadir, qui abriteront les huit matchs de la compétition. « Ils ont ainsi pu s’enquérir de l’offre de visibilité et des divers avantages dont bénéficieront leurs marques respectives lors de la FCWC Maroc 2013», annonce la FIFA.
Silence radio
Côté marocain, rien ne filtre ! En mai, le LOC a présenté des exposés détaillés concernant les plans sécurité, médical, transport, media et promotion et communication liés à l’évènement. Deux mois après, le contenu de l’offre marocaine n’a pas été dévoilé et l’opinion publique n’a pas de visibilité sur cet événement. Pour l’heure, seul le MJS prépare un film promotionnel sur le Maroc. « Une coupe du monde des clubs au Maroc alors que personne n’est au courant. Il n’y a rien, ni communication, ni mascotte dévoilée, ni le visuel non plus. C’est à la limite anecdotique », regrette Zaki Lahbabi, président de Transatlas sport management (TSM). Le spécialiste du marketing sportif ne mâche pas ses mots : « J’ai travaillé sur des événements internationaux et ce n’est pas de cette manière que la promotion se fait. Six mois c’est insuffisant pour médiatiser et convaincre des sponsors pour un événement d’une telle envergure. C’est l’image du Maroc qui est en jeu », prévient Lahbabi. Face au silence radio de la Fédé, TSM, chargée du marketing de l’image du Raja Athletic club s’est renseignée directement auprès de la FIFA pour savoir les droits et les responsabilités du représentant du Maroc à cette compétition. « Le cahier de charges nous permet d’avoir un sponsor maillot avant sous certaines conditions. Le RAJA va faire une offre dans ce sens destinée à nos sponsors », annonce Lahbabi.
Un business plan trop ambitieux ?
Du marketing et des sponsors découlent la question de la viabilité financière de l’événement. S’il est indiscutable que la médiatisation de l’image du pays n’a pas de prix, cet événement a un coût. La FRMF pourra-t-elle rentabiliser son investissement ? Le MJS a commandé une étude au cabinet d’études Capital consulting. Les conclusions de cette étude n’ont pas été rendu publiques. Selon les quelques informations disponibles, on apprend que l’organisation des FCWC 2013 et 2014 coûterait au royaume près 700 millions DH. La subvention de l’Etat ne devrait pas dépasser 80 MDH, le reste sera versé par les sponsors internationaux (Toyota, Adidas, Coca-Cola, Emirats, Visa et Sony) et nationaux. Les bénéfices
attendus sont estimés à 900 millions DH par cette étude pour les deux éditions.
Pour chaque édition, 100.000 touristes sont attendus au Maroc, dont 25.000 supporters du Bayer Munich qui viendraient à Agadir pour supporter le vainqueur de la Champions League. Ils dépenseraient 800 dollars par personne. A cela s’ajouteraient les recettes des tickets qui seraient vendus à quelques 400.000 supporters et généreraient une recette de 120 MDH. Selon la FIFA, le LOC prévoit le lancement de la vente des billets en septembre prochain. Les recettes de la restauration et du
shopping seraient aux alentours de
20 MDH. Le retour sur investissement médiatique est ainsi estimé par la production de 100 reportages sur le Maroc qui seraient diffusés sur 120 chaînes sportives à travers le monde. Ce qui constituerait une formidable promotion pour « la destination Maroc ».
Ces estimations optimistes devraient être vérifiées au début du mois d’octobre lors du deuxième workshop en présence des sponsors nationaux qui sera organisé en marge du tirage au sort de la compétition. Le LOC trouvera-t-il des sponsors nationaux capables de mettre 3 à 4 MDH pour un événement d’une durée de 15 jours ? « Deux ou trois partenaires classiques du football seront partants, mais je serais étonné de voir plus de sponsors locaux. Actuellement, il n’y a pas des millions à distribuer à droite et à gauche dans la communication », soutient Lahbabi de TSM. Les exigences de la FIFA font que les sponsors nationaux ne doivent en aucun cas être en conflit avec les internationaux, et l’étroitesse du marché marocain compliquent la tâche du plan marketing marocain.
Pour l’heure, à six mois de la FCWC, le Maroc est sous pression. La FIFA exige du royaume de se conformer à un cahier de charges pointu. La dernière visite des responsables de la Fédération internationale, en mai dernier, a confirmé le haut degré d’exigence de la puissante institution du ballon rond. Stades, sécurité des supporters, sécurité des équipes, stades d’entrainement, capacité hôtelière, les experts de la FIFA ont tout passé au peigne fin. Verdict des hommes de Joseph Blatter : « La délégation de la FIFA est convaincue par les progrès tangibles qu’elle a pu constater dans l’avancement des travaux en vue de réussir une belle compétition ». Ce que ce langage diplomatique ne dit pas c’est que la FIFA exige du Maroc de mettre au point les vestiaires, les tribunes et loges pour la presse, ainsi que les stades d'entrainement. Pour rompre son silence, le LOC devrait dévoiler le logo de la compétition à la fin du mois de juillet. D’ici là, le suspense reste entier.