Après le choc de la réduction et l’arrêt d’activité, les entreprises doivent préparer la phase de reprise d’activités en vue d’engager le rebond espéré. Conseils du cabinet McKinsey.
D’après une étude du cabinet McKinsey, le déconfinement n’aura rien d’un phénomène binaire : il sera à la fois séquencé et hétérogène selon les géographies et les activités. « Même si les situations varient fortement entre pays et entre secteurs, il est acquis que les entreprises ne pourront compter sur un retour à l’intégralité de leurs capacités opérationnelles et de leur accès aux marchés avant la diffusion massive d’un vaccin ou d’un traitement », reconnait le cabinet qui ajoute que les moyens de dépistage, de traçage et d’équipement en masques à grande échelle, de même que la récupération de capacités hospitalières en réanimation seront aussi les clés du rythme de la reprise.
Mais comment s’assurer de concevoir en quelques semaines un plan solide et complet de retour à l’activité, intégrant l’ensemble des risques et maximisant les actifs disponibles ?
Afin de bien préparer cette phase aussi délicate que décisive, McKinsey propose une démarche pragmatique autour de 8 axes structurants
1- Dresser une cartographie précise du redémarrage
L’approche la plus sûre, selon l’étude en question, consiste alors à développer une cartographie détaillée du redémarrage (pays par pays, site par site, segment par segment, client par client, produit par produit), afin de hiérarchiser les opportunités de relance. Dans le détail, les spécialistes proposent de geler certains projets existants, jusqu’au moment où l’entreprise disposera de la capacité de passer ces plans au crible du nouveau contexte. Cette cartographie doit s’appuyer sur un scénario de base, ainsi que quelques scénarios alternatifs intégrant des variables de conditions de marché à fort impact, en particulier le risque de reprise des contagions. Il s’agira alors de tester le plan de redémarrage selon ces scénarios et de se préparer à une réallocation fluide des ressources si nécessaire.
2- Apporter les garanties de sécurité aux clients pour rétablir la confiance
Le traumatisme subi à travers la crise du Covid 19 combiné aux mesures de déconfinement va indéniablement ancrer de nouveaux réflexes sanitaires chez les clients et hausser considérablement leur niveau d’exigence et de vigilance quant à leur sécurité. Les entreprises devront alors répondre à l’impératif absolu de fournir leurs produits et leurs services dans des conditions maximales de sûreté sanitaire, et le démontrer ou le faire savoir à leurs clients. Mckinsey appelle alors les dirigeants à définir les conditions garantissant une « safe experience » aux clients et communiquer proactivement sur les mesures mises en œuvre hors du regard des clients, dans les back-offices, les sites de production ou de stockage
3- Préserver la santé des collaborateurs, tout en ravivant leur engagement
« La sécurité et la santé des collaborateurs ont sont placées au sommet des priorités. Elles le demeureront sans aucun doute dans la perspective du redémarrage », affirme l’étude. « La première préoccupation consiste à contrôler strictement les accès aux sites, dans le respect des réglementations nationales. Il convient également d’encourager la poursuite du télétravail pour minimiser les déplacements », insiste Mckinsey. Et le cabinet ajoute «En parallèle, les dirigeants doivent s’attacher à réduire la densité d’occupation des locaux, en réaménageant l’espace de travail ou la temporalité du travail. « La confiance et l’engagement des salariés passeront par une démonstration de rigueur et d’efficacité sur la mise en œuvre de ces nouveaux standards », assure Mckinsey.
4- Revitaliser la demande de manière ciblée
Les analyses de Mckinsey établissent l’un des tout premiers impératifs pour les entreprises consistera à réactiver leur base clients. Elles devront alors parvenir à stimuler la demande, en se prémunissant contre tout risque de déformer les modèles de prix ou, pire encore, d’alimenter une spirale déflationniste. Toutefois, « chaque investissement commercial ou chaque promotion consentis doivent être pesés face au risque de déclenchement d’une guerre des prix qui pourrait aggraver une situation déjà marquée par un affaissement des volumes », prévient Mckinsey qui ajoute que les entreprises doivent également réfléchir à la communication qu’elles entendent mener sur ce risque auprès de l’ensemble des acteurs de leur filière, afin de prévenir des approches concurrentielles destructrices de valeur. L’une des règles clés : adopter un pricing hautement tactique. L’urgence est également à remporter la bataille de la marque. En effet, « la fidélité aux marques risque d’être mise à l’épreuve par la crise », déclare les auteurs de l’étude qui révèlent que 33 % des consommateurs chinois ont changé de marques alimentaires durant la crise, et 20 % de ces derniers envisagent d’adopter durablement les produits de substitution qu’ils ont testés.
5- Orchestrer la réinitialisation des opérations et de la supply chain
Selon l’étude Mckinsey « Le redémarrage optimal des opérations conditionne un retour sur le marché à la vitesse désirée pour servir la demande accumulée lors du confinement, sans aller plus vite que le rythme de la reprise. Il sert aussi de catalyseur pour apporter des améliorations jusqu’alors reportées, prévient les risques d’enlisement dans la situation de crise et consolide fortement la position concurrentielle ». Une recommandation phare : les entreprises peuvent prendre la mesure des perturbations de l’offre causées par la crise et y remédier point par point.
6- Mettre en place les sous-jacents technologiques du retour à l’activité
Sur le front des technologies, trois actions prioritaires doivent être lancées, selon McKinsey, afin d’assurer avec succès le redémarrage : il s’agit de pérenniser les solutions d’urgence pour les mettre au service des nouveaux besoins des clients et des collaborateurs, mettre à la disposition des métiers les données permettant de faciliter la remise en marche de l’entreprise et repenser le portefeuille des projets en cours et les dépenses
7- Piloter étroitement le redémarrage
La double priorité en la matière consistera aux yeux de McKinsey d’ accroître la rapidité et la sûreté de la prise de décision, donner l’impulsion par l’usage optimal du working capital et des marges de financement. « la phase du redémarrage risque d’accentuer encore la tension sur les liquidités. Les fournisseurs et les clients, eux-mêmes à la recherche de fonds de roulement, exerceront une pression en vue de bénéficier de modalités de paiement avantageuses. Il conviendra d’y répondre de manière ciblée », conseille McKinsey
8- Identifier les sources de création de valeur nées de la gestion de crise à pérenniser et réinvestir dans la relance
Nombre d’entreprises disposant de la faculté de poursuivre au moins partiellement leur activité durant les périodes de confinement, ont dû concevoir et adopter en quelques jours un modèle de fonctionnement « sous contraintes » radicalement nouveau. Certaines ont ainsi réussi à faire pivoter dans de larges proportions leurs activités. Pour les dirigeants, « il importe aujourd’hui de déterminer, parmi ces évolutions imposées par les circonstances, celles qui ont pu être génératrices de valeur tant sur les plans financiers qu’opérationnels et humains. Certaines d’entre elles pourraient en effet être intégrées à leurs futures réflexions sur la réorganisation du travail et la réinvention du modèle opérationnel. Enfin l’innovation, aussi bien de process que de produits, a parfois progressé de manière considérable pendant la période de confinement. Ces gisements de performance nouvelle pourraient être réinvestis au profit de la reprise des activités, et contribuer à enrichir à plus long terme les actifs matériels et immatériels de l’entreprise », conclut McKinsey