Fort de son succès à la sortie du Lego Movie avec sa chanson accrocheuse « Everything is Awesome », le fabricant danois de jouets a révélé, le 27 février, avoir résisté à la morosité du marché mondial.
Son bilan parle pour lui : ses ventes annuelles ont progressé et son bénéfice d’exploitation a bondi de 10%.
Les ventes de jouets ont diminué l’an dernier vu que les enfants passent moins de temps sur les passe-temps traditionnels et plus sur les tablettes et les jeux informatiques.
Pourtant, Lego a consolidé sa position en tant que deuxième plus grand fabricant de jouets du monde par les ventes, et par les bénéfices.
Soutenu par les ventes de ses briques de construction multicolores, Lego a augmenté ses ventes de DKr23.1 à DKr25.4 milliards (4,7 milliards de dollars américains) l’année dernière.
Un chiffre en régression par rapport aux ventes de Mattel, le fabricant de Barbie qui a enregistré 6,5 milliards de dollars de revenus en 2013.
Mais les bénéfices d’exploitation de Lego estimés à DKr8.3milliards (1,5 milliard de dollars) étaient en avance de 1,2 milliard par rapport à Mattel, en grande partie en raison de sa capacité de transformer un kilogramme de plastique qui coûte moins de 1 dollar en jeux qui se vendent à 75 dollars le kg.
Les dirigeants de Lego ont salué le succès du fi lm, devenu le plus grand fi lm de l’année à ce jour avec des recettes estimées à 278 millions dollars.
Cependant, ils ont soutenu que l’objectif du fi lm n’était pas l’augmentation des ventes.
« Si cela renforce l’affinité de la marque Lego avec les familles alors c’est formidable. Mais vendre plus de jeux Lego est une deuxième, voire même troisième priorité après l’objectif de donner une autre dimension à la marque à travers un fi lm », a déclaré Mads Nipper, le directeur du marketing.
Lego a déclaré s’attendre à surpasser le marché mondial du jouet cette année.
La croissance de l’entreprise a ralenti par rapport au rythme enregistré entre 2007 et 2012 lorsqu’elle a presque triplé les ventes, une vitesse que son directeur financier qualifie d’ «insoutenable».
Le groupe danois, propriété privée de la famille Kristiansen, teste un certain nombre de petites idées numériques pour garder les enfants impliqués avec la marque Lego, dont le « Build with Chrome », un site Web où les modèles peuvent être construits numériquement, et des jeux online dont la gamme des « Legends of Chima ».
Après des années de forte croissance aux États-Unis, l’Asie est à présent le principal contributeur à la hausse du chiffre d’affaires.
John Goodwin, directeur des finances, a déclaré qu’il avait également observé une bonne croissance en France, en Italie et en Espagne l’année dernière.
Lego réalise de 60 à 70% de ses ventes de produits destinés aux enfants de moins d’un an.
Mais M. Nipper a déclaré avoir l’intention de lancer une nouvelle ligne de produits appelée Ultra Agents, cette année, destinée aux enfants âgés de 7 à 10 ans.
L’entreprise assurera également la commercialisation des produits Princesse Disney et une version jungle de Lego Friends.
Les deux gammes visent à amener plus de filles à jouer avec ses briques