Quand une campagne publicitaire télévisée pour promouvoir l’opérateur indien de téléphonie mobile Bharti Airtel en Afrique a connu un cuisant échec, il ya quelques années, les marketeurs se sont tournés vers le montage pour comprendre le pourquoi de cet échec.
Les images de la savane et les acteurs sud africains, ainsi que l’usage de pièces de monnaie – alors que la plupart des Africains n’utilisent que du papier-monnaie a limité l’attrait de l’annonce publicitaire dans certaines parties du continent.
Mauvaise idée pour une entreprise de cette envergure, présente dans 17 pays africains.
« C’est là où les entreprises multinationales se trompent. Elles viennent avec leur positionnement global de la marque et se contentent de faire du couper-coller », indique Bharat Thakrar, le directeur de Scangroup -Nairobi, première agence de marketing en Afrique.
« Elles pensent que tout le monde se ressemble. Mais le fait de faire juste appel aux mannequins noirs ne suffit plus. C’est comme mettre un Thaï, un Chinois et un Indien dans une même annonce publicitaire asiatique. Les gens peuvent se reconnaître ».
Tout comme le géant américain Wal-Mart et le supermarché britannique Tesco ont trouvé que leur expansion en Chine était plus difficile et plus lente que prévu, les entreprises multinationales subiront les mêmes contraintes en pénétrant le continent africain si elles ne parviennent pas à adapter leur publicité aux caractéristiques du continent.
Les conséquences potentielles de l’échec sont importantes comme les multinationales de Heineken à Unilever et de Nestlé à L’Oréal braquent leur attention vers une super Afrique, en investissant des millions de dollars au cours des cinq dernières années pour exploiter un marché d’un milliard d’habitants, une classe de consommateurs en pleine croissance et l’une des économies les plus dynamiques.
En plus, l’arrivée de la téléphonie mobile et des sociétés de biens de consommation en Afrique ont favorisé une explosion du marché de publicité sur le continent.
Alors que l’Afrique ne représente encore qu’une infime proportion du budget annuel de 500 milliards de dollars dépensé en publicité dans le monde entier, le chercheur d’information Nielsen a déclaré que l’année dernière la région Afrique et Moyen- Orient a été la destination qui a connu la plus forte croissance en matière de dépenses en publicité, soit une hausse de 14,6% contre 3,2% à l’échelle mondiale.
Le Fonds monétaire international prévoit une croissance économique moyenne de 5% par an dans un continent où certaines enquêtes estiment que le nombre de consommateurs de la classe moyenne a atteint 300 millions.
Mais ce qui est encore plus important pour les multinationales, c’est que les dépenses de consommation en Afrique subsaharienne devraient atteindre 1 trillion de dollars en 2020, contre 600 milliards de dollars en 2010, selon le groupe de recherche Euromonitor.
La montée du marketing n’a pas assuré, dans certains cas, le retour sur investissement escompté, car les entreprises se sont empressées pour caractériser le continent en tant qu’une seule entité et, par conséquent, n’ont pas réussi à se connecter avec les consommateurs.
Airtel a appris la leçon et, peu de temps après sa campagne décevante, a réalisé une série de spots télévisés sur-mesure dont une annonce sur un arnaqueur qui s’exprime en pidgin -au Nigeria- afin de refléter l’appréciation du pays de tout ce qui est burlesque et hors du commun.
Une deuxième annonce présente un mécanicien congolais dont le conte francophone poignant rime avec les rythmes locaux envoûtants.
D’autres spots présentent des cérémonies de remise de diplômes capturant une culture « plus conservatrice » de l’Afrique orientale.
Les agences étrangères de publicité basées en Afrique font face à un autre danger : les agences locales qui comprennent et respectent mieux que les multinationales les marchés individuels du continent et sont prêtes à opérer dans des marchés fragmentés.
« Il existe une concurrence croissante de la part des entreprises et des marques locales », affirme le directeur régional de Nestlé, Ian Donald, qui supervise 21 marchés africains.
Au cours de la dernière décennie, un détergent appelé Toss produit par la société kenyane Kapa Oil Refineries, a commencé à prendre des parts de marché de la marque Omo, produit de la compagnie Unilever, leader sur le marché depuis 60 ans.
Unilever, la deuxième plus grande entreprise de biens de consommation au monde, après l’américain Procter & Gamble affirme que cette concurrence intensifiée « suscite un changement attendu depuis longtemps pour un modèle de marketing axé sur le consommateur en Afrique » .
La compagnie anglo-néerlandaise, populairement connue pour le thé Lipton et le détergent Persil, réalise désormais des annonces publicitaires en langue portugaise représentant des ragoûts de poulet traditionnels pour vendre ses cubes de bouillon Maggi en Angola alors que le script amharique blasonne ses annonces de produits Knorr en Ethiopie .
« Nous avons toujours conseillé les multinationales de produire une publicité plus pertinente, qui résonne. Cela coûte plus cher évidemment, mais c’est la seule façon de le faire », rappelle Thakrar de Scangroup.
Comme Kapa, qui opère dans 18 marchés africains, Bidco Oil Kenya, qui a racheté plusieurs marques d’Unilever en 2002, envisage d’en obtenir d’autres des multinationales, comme l’entreprise entend s’étendre au-delà de l’Afrique de l’Est.
« Il n’ya plus de barrières», explique le directeur général de Bidco Vimal Shah, en faisant valoir que les multinationales n’ont plus un accès exclusif au savoirfaire technologique, ni aux grands capitaux ni aux réseaux mondiaux.
« De plus, si vous venez avec une marque qui n’est pas connue dans ce marché - sauf si c’est Prada ou Mercedes - Elle pourrait être célèbre à Londres, mais elle n’aura pas nécessairement le même attrait auprès des consommateurs ici ».
Les marques les plus réussies sont celles qui sont devenues tellement locales qu’elles arrivent à faire partie de la société à travers des activités locales telles que les marathons, les festivals de musique, la collecte de fonds suite à des catastrophes naturelles ou répondre régulièrement et directement aux questions des clients.
Bob Collymore, le patron de Safaricom - le premier opérateur de téléphonie mobile du Kenya, où le britannique Vodafone détient une part de 40%, tweete régulièrement à ses 209.000 followers.
Aujourd’hui, certaines entreprises internationales ont commencé à recruter des « influenceurs » locaux pour promouvoir leurs marques, de la vodka aux téléphones portables, en passant par la bière et prêts hypothécaires.
Ces entreprises leur payent un salaire mensuel pour évaluer les produits sur les blogs et les comptes Twitter.
Il est encore tôt, mais les dirigeants étrangers des sociétés de consommation reconnaissent en privé qu’ils devront s’adapter, et vite.
« On commence à peine de voir les Africains comme des consommateurs », explique un dirigeant d’une entreprise européenne.
« Le temps est venu où nous devons tous adapter les marques via publicité et marketing aux différents marchés en Afrique ».
Les entreprises s’adaptent aux goûts locaux Alors que les grandes entreprises commencent à adapter leurs messages de marketing par le choix des modèles locaux, les langues, la musique et la nourriture pour atteindre les publics cibles, certains commencent même à adapter leurs produits aux goûts des marchés locaux africains, écrit Katrina Manson.
Les fabricants de boissons gazeuses et les confiseries sucrent généralement les produits destinés aux marchés africains, tandis que le coréen Samsung a lancé des chaînes stéréo extra-forts pour séduire les consommateurs nigérians, et des réfrigérateurs qui peuvent supporter les pannes et les fluctuations électriques, sachant que certains marchés africains connaissent des coupures et des surtensions électriques.
« Il y avait une habitude en Afrique de pompage de produits universels », explique un dirigeant d’entreprise européen, ajoutant que les entreprises n’avaient pas pris la peine de faire des études de marché.
Mais cela change avec l’arrivée de la concurrence - en particulier des compagnies africaines locales.
La société suédoise de beauté Oriflame s’est installée en Afrique de l’Est l’an dernier, mais elle n’a pu introduire que 300 produits sur une gamme de 1500.
Une partie de ses produits de beauté ont été développés pour le marché indien.
Mais l’entreprise prévoit d’introduire bientôt des nuances plus foncées de fond de teint pour une gamme africaine.
Souvent, les produits sont tellement nouveaux pour les marchés locaux que les clients sont déconcertés.
« Certaines de nos clientes tentent de mettre le mascara noir sur les lèvres. Elles ne savent pas à quoi sert ce produit », explique Tracy Wanjiru, de Nakumatt, la plus grande chaîne de supermarchés en Afrique de l’Est.
L’entreprise a mis en place gratuitement des bars à ongles et des makeovers gratuits pour passer le mot et tenter une nouvelle clientèle pour les marques occidentales les plus chères entrant sur le marché, y compris Revlon et Maybelline de l’Oréal ❚