'Expert international en communication et tourisme, A. Al Allouch, marketeur chevronné nous explique comment les offres culturelles, événementielles et Lifestyle sont incontournables dans la promotion d’une destination touristique.'
L’Observateur du Maroc et d’Afrique: Vous avez travaillé plusieurs années à Milan en tant que Responsable de la Communication Europe pour « Virgin Active » avant de bifurquer vers le tourisme. Pourquoi ?
Anas Al Allouch : J’ai débuté mes études à l’Institut International de Tourisme de Tanger et j’en ai gardé de très bons souvenirs. J’ai toujours eu deux passions dans la vie : l’interaction avec les gens, d’où mon Master en Sciences de la Communication et mon MBA en RH ; et le culturel, à savoir la culture anglosaxonne, j’aime aller vers l’autre, j’adore voyager. J’ai commencé dans le tourisme à Walt Disney World à Orlando (Floride), j’ai toujours voulu savoir pourquoi choisit-on une destination touristique plutôt qu’une autre ? Aujourd’hui, les compétitions ne sont plus régionales, mais mondiales ! Après, en même temps que je faisais mon MBA, j’ai travaillé dans l’aviation. Après 3 ans et 1/2 en Floride, je suis parti étudier à New York University, je me suis intéressé au luxe, j’ai travaillé dans la mode pour S. Ferragamo et Prada puis on m’a invité à venir en Italie et c’est là où j’ai rencontré le PDG de Virgin, Richard Branson. Il m’a proposé de lancer un département de Communication internationale pour les produits Virgin: wellness et bien-être (spas, gyms, produits, …) que j’ai géré pendant plus de 8 ans en Europe continentale.
Quelle leçon avez-vous tiré de votre expérience chez Virgin ?
Virgin vous permet d’être vous-mêmes à l’intérieur d’un groupe. Ce qui est important, ce n’est pas seulement la culture managériale, mais plutôt la reconnaissance de l’individu dans cette entreprise. Virgin est une icône dans le monde car les méthodologies de R. Branson sont encore enseignées. Il a été le précurseur dans plusieurs concepts RH, il a par exemple permis à ses employés de prendre des vacances quand ils le souhaitaient, du moment que ça n’affectait pas les autres. C’est le concept de vie qui considère le travail comme une composante de la vie qui ne peut être dissocié du reste !
Quel souvenir gardez-vous de Richard Branson ?
C’est une personne très intelligente, très proche de son entourage et très compréhensive. Il est l’homme le plus suivi sur Twitter et pourtant, il trouve le temps pour prendre un café avec ses employés, il parle au gardien de la même manière qu’il parle à un PDG. Il connaît très bien le Maroc, il a la Kasbah Tamadot, non loin de Marrakech certes, mais peu de gens connaissent le travail qu’il effectue avec sa maman dans les montagnes de l’Atlas. L’événement « Rock the kasbah » qu’ils organisent à Los Angeles invite les grandes célébrités de Hollywood à faire des donations pour l’Atlas marocain, pour construire des écoles et des hôpitaux dans cette région.
Pourquoi avoir accepté de travailler à Dubaï?
D’abord parce qu’elle est devenue un hub international entre l’Est et l’Ouest et offre un grand accès aux marchés à plus forte croissance commerciale à savoir l’Asie et Extrême Orient. Mais aussi parce que j’ai une grande passion pour la ville et les Emirats Arabes en général. C’est une de mes destinations touristiques personnelles favorites, car elle me permet de vivre ma culture arabo-musulmane dans un cadre ouvert, moderne, civique, sécuritaire, et où la méritocratie règne en maître. Dubai tout comme le Maroc, est un des meilleurs exemples que le monde arabe peut offrir au monde, de possibilité de vie en paix, d’inclusion, d’avoir comme au Maroc, plusieurs dénominations culturelles, religieuses qui vivent ensemble. De plus, j’étais fasciné par le grand développement touristique de Dubaï, lorsque j’ai été contacté par un chasseur de tête pour venir à Dubaï, la vision 2020 qui consistait à doubler le nombre d’arrivées touristiques de 10 millions en 2013, à 20 millions en 2020 venait d’être approuvée.
Quelle est la spécificité de la destination Dubaï ?
Dubaï a plusieurs arguments à offrir aux différents marchés. La communication et le marketing sont adaptés en fonction de la cible et se font souvent en direct avec la clientèle. Aujourd’hui, le consommateur reçoit beaucoup d’informations, qui souvent, ne sont pas très positives de notre région arabo-musulmane. Il est important de communiquer des messages positifs et justes dans chacun des marchés en mettant en avant les points de vente les plus attrayants. Dubaï compte plus de 680 hôtels avec une prédominance de 4* et 5*. Mais depuis quelques années, on voit l’émergence de nouveaux concepts de design, de boutiques hôtels et de produits de valeur. On maximise l’offre en proposant un prix accessible et démocratique. Le groupe Virgin pour lequel j’ai travaillé est l’un des précurseurs dans le monde pour le « value for money », qui consiste à faire payer le prix juste (pas nécessairement excessif) en donnant plus d’offres. Aujourd’hui, les hôteliers, les agences de voyages et de communication ont recours à ce genre de concept parce que le consommateur, surtout celui du haut de gamme, très averti veut voir la valeur qu’il va obtenir pour son investissement. La tendance est aux hôtels premium très design, au concept de boutique un peu revisité car les gens ne veulent plus trop investir dans leur séjour pour mieux profiter du shopping par exemple ! En plus d’être la capitale régionale pour tout ce qui événements business, Dubai l’est aussi pour le lifestyle. Les plus grands chanteurs, artistes, créateurs de mode et de design viennent s’y produire. Il y a un marché très développé pour cela et grâce à son côté melting pot (200 nationalités et 189 genres gastronomiques), elle peut recevoir des expressions culturelles du monde entier. Son emplacement géographique est un grand atout, la ville est à moins de 8h de vol des 2/3 de la population mondiale. Les shows sont diversifiés, de Bollywood, à Hollywood en passant par l’Europe. La diversification de l’offre est importante et au delà des grands noms de magasins de Paris ou Milan, il y a aussi des noms qui sont forts en Asie. Sans oublier l’offre dans le désert, les safaris uniques de Dubaï sont une belle occasion de découvrir la culture arabo-musulmane, la tradition et l’héritage culturel local.
Que faut-il pour réussir dans ce domaine ?
Avoir une équipe autour de soi. Un manager ne pourrait rien faire sans des gens passionnés qui l’épaulent. En plus d’être passionné, il faut avoir une grande capacité d’écoute, quand on gère 22 marchés, c’est beaucoup de langues et de singularités culturelles. Il faut aussi être reconnu auprès des experts de la profession. et pour ce point, j’ai eu l’honneur de recevoir le prix “Assocomunicazione Milan 2013” pour “best creative event for Virgin Verone Mega Opening” et le prix de la «Meilleure campagne de Communication en Europe 2014» lors du PR excellence Awards.
C’est quoi la chose la plus difficile ?
En gérant la communication d’une brand aussi importante que Dubaï Tourism, le fait d’avoir 24 heures dans une journée est un vrai challenge: C’est qu’on se réveille le matin avec des conférences call de la Chine et on finit avec celles des USA. Pour une personne passionnée par l’interaction avec l’autre, c’est une opportunité en or, connaître l’autre et pouvoir le faire dans un cadre professionnel. Aujourd’hui, le marketing du tourisme en plus d’être étudié comme une discipline, a des théories économiques particulières qui sont très similaires à la communication de luxe ou des produits de grande consommation !
Comment voyez-vous la destination Maroc ?
Il y a beaucoup d’atouts dans notre pays et les offres à Marrakech sont magnifiques. On un grand potentiel, celui du « vivre ensemble », c’est unique! En plus, c’est un pays stable et les gens sont chaleureux. Le Maroc a toujours eu plusieurs dénominations culturelles et religieuses et la richesse de ses paysages est sans égal, sans oublier sa gastronomie !
Les personnalités qui vous ont inspiré ?
Feu Hassan II, parce que c’était un grand communicateur et un grand passionné du Maroc. On a grandi avec un Maroc ouvert, je n’oublierai jamais tout petit, l’arrivée du Pape à Casablanca ! Et évidemment Richard Branson.
Quel conseil donneriez-vous aux marketeurs marocains ?
Celui de garder un oeil ouvert, le consommateur marocain est très connaisseur et assez exigeant. Grâce à internet, il connaît ce qui se vend ailleurs, avec plus de 17 millions d’utilisateurs, on vit à l’ère du marketing globalisé et il faut respecter l’intelligence du consommateur !
Qu’est-ce que vous n’avez pas encore réalisé ?
J’ai donné des cours de marketing et de communication à l’international mais au l’occasion ne s’est pas encore présentée au Maroc. J’aimerais contribuer à la formation de nouveaux talents marocains dans mon pays.
Quelle est votre devise dans la vie ?
Il n’y a jamais d’échecs, nous apprenons tous les jours de la vie car notre réel benchmark est nous-mêmes ✱