Profession : Blogueuse. Prononcé dans une assistance, le mot sonne presque comme une blague. En prenant quelques raccourcis (souvent justifiés hélas), on imagine quelqu´un payé pour vivre et manger à l´œil. Présentes par centaines sur la toile, les influenceuses ont érigé leur hobby en activité «Full time» devant un public de plus en plus mitigé. Tester tout et n´importe quoi via stories et photos filtrées, exposer son couples, ses enfants, écumer les ouvertures de restaurants et de boutiques de luxe (...), quel quotidien complexe!

Les critiques fusent dès lors où l´on se positionne à contre-courant des reflexes consuméristes et du «biliqui». Pourtant fort est de constater que la combine marche plutôt bien. Hyper sollicitées par les marques, nos influenceuses nationales cumulent les cachets. «Elles s´intègrent totalement dans le contexte du digital. Recourir à une blogueuse, c´est avoir directement accès à ses followers et même si elle est rémunérée à cet effet, cela revient moins cher que d´acheter des insertions presse ou de louer des panneaux publicitaires» explique Yacine Kaïs, spécialiste en communication digitale.

Vous voulez faire passer un message, convoquez une dizaine de ces jeunes femmes, proposez leur un deal et laissez les opérer en gros. Oui, seulement le rendu est-il toujours à la hauteur de ceux à qui il s´adresse? Un visuel par ci, par là, une vidéo montrant comment la vie a changé depuis la découverte d´une marchandise, d´un service ou d´un endroit. Un mari qui corrobore un narratif improbable, deux gamins en background et le tour est joué. «Il est vrai que parfois on a affaire à des contenus simplistes, frôlant le ridicule, mais le seul moyen d´éviter ces banalités serait de briefer correctement les influenceuses et de les inciter à niveler leurs prestation vers le haut» reprend le professionnel avant d´avancer une information de première importance «Sur un marché mature, le blogging tend normalement à se spécialiser. Une telle s´oriente vers la gastronomie, une telle se focalise sur le high tech, les voitures, l´hôtellerie ainsi de suite. Ce n´est pas encore le cas chez nous et les concernées finissent par parler de tout, sans apporter une réelle expertise». En effet...

Un vieux métier...

On n´a rien inventé. L´influencing a toujours existé porté par des épicuriens, eux-mêmes issus du monde de la mode et des arts. Ces esthètes aimaient dénicher des nouveautés avant de les partager avec une horde de suiveurs enthousiastes. La seule rémunération générée à l´époque était la confiance aveugle que l´on avait en votre bon goût. Les temps changent, faut-il s´en formaliser? Non, bien sûr. Ce qui gêne ici, ce sont les méthodes employées. Chaque jour de dizaines de blogueuses apparaissent sur la carte, soucieuses de décrocher leur part du gâteau, mais omettant un détail crucial. Un détail supposé donner son assise au métier : la créativité! Un trend-setter efficace doit savoir se dépasser, faire état des vraies tendances, dénicher l´inédit de manière objective puis enfin fournir une information pointue.

«Les concernées parlent de tout, sans apporter une réelle expertise»

Aujourd´hui le profil Instagram d´une blogueuse type affiche des publicités à la chaine sans le moindre dénominateur commun. La centrifugeuse côtoie le blanchiment de dents express, coincé, lui, entre un traiteur branchouille, une assurance auto mirobolante et un gel hydro-alcoolique saveur chebakia. Bigre! «Trop de communication tue la communication. Cela va dans tous les sens et on ne sent plus vraiment le respect des codes digitaux, ni de l´audience. La matière est balancée en vrac, sans réflexion derrière. A un moment donné on ne sait plus exactement où elles veulent en venir» juge Hassan Alaoui, CEO Manager du groupe Phoenix expert en image et développement. C´est sans compter l´achat des followers dans le but de d´aguicher les annonceurs. « Avoir 200.000/ 500.000 abonnés ne signifie plus grand chose, grattez un peu et vous verrez que le trafic sur ces profils n´est pas proportionnel aux nombres. Cela fausse la donne» déclare-t-il.

Des exceptions notables

Heureusement, certaines se foulent encore à y mettre les formes. Recherche, rédactionnel au poil, publications bien dosées. On s´éloigne de la purée de réfectoire au profit d´un travail réfléchi qui aurait dû être la norme. Journaliste instagrameuse, Kenza Tazi Naji a d´abord commencé comme responsable mode et beauté au sein de deux féminins avant de créer Kenziplus. Un site axé sur le lifestyle. Face à l´engouement du lectorat vis-à-vis des réseaux sociaux, elle s´est retrouvée à alimenter son profil Instagram de news similaires en format short.

La démarche journalistique est toujours là mais assortie d´un calibrage adapté. «Pour bâtir sa crédibilité, il faut parler des choses qui nous représentent le mieux et non pas uniquement de celles qui rapportent de l´argent. On le décèle tout de suite lorsque les présentations sont surfaites ou qu´elles manquent d´implication» précise-t-elle. Son approche cérébrale de sujets qui se veulent pourtant légers, lui a permis de poser sa marque de fabrique. Résultat : une page qui se décline un peu comme un joli voyage. «Ne sous estimons pas l´intelligence des gens, proposons leur des sujets comme on voudrait se les voir proposer et rien en deçà». De la plus value en somme! Concernant ce dernier point, les professionnels du digital encouragent les internautes à montrer plus d´exigence afin d´inciter les protagonistes à remplir une obligation de qualité. En bref pointer du doigt les dérives observées et pousser ces dames à sortir de la trivialité ; Histoire qu´elles puissent aussi tenir sur la durée. Ainsi soit-il...